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January 21, 2009

買い物する脳

Photo 買い物する脳 驚くべきニューロマーケティングの世界/マーティン・リンストローム・千葉敏生訳

早川書房 ISBN978-4-15-208978-6

人は表層的な意識とは裏腹な行動をよく取ることがある。言ってる事とやってる事が違うやん、というやつだ。いろいろなところでいろいろなアンケート調査結果を見かけるが、最近こういった調査でどれだけ本当のことが分かるのだろうかと疑問に思うことがある。仕事としてやっていることでもあるのだけれど、アンケートに答える人は本当に本心を語ってくれているのだろうか、そう疑わざるを得ないことがある。

たとえば「成りすまし」といって、こちらが想定しているのとは違う人間がさもその条件に合っている人であるかのように振舞うケースがあるのだ。インターネットのモニターがポイント欲しさにズルをするのだ。片っ端から成りすましでアンケートに答え、ポイントを荒稼ぎしている人もいるとかいないとか。意図的にやる場合は、それを防止する方法もあるのだが、なかなかなくならないらしい。さらに、条件にあっている人でも無意識のうちに誤った答えをする場合もある。前に言った事と反するようなことを平気で言う。これは作為的ではなく、その人にとっては何の不自然でもなく、そう答えてしまう。本人の中では矛盾していないのだ。今はそう思っても、明日には違う答えかもしれない。普遍の部分もあるだろうが、多くの場合は日々の変化の中で常に影響を受けているのだから、変化して当然なのである。

ところが、脳の深層は“うそ”がつけないらしい。この本では、本人すら知覚していない本音は脳に聞けば分かるということを証明して見せている。

被験者の脳波を測定して、無意識下の人間の欲求について明らかにしていくプロジェクトの結果が本書の中で報告されている。具体的には、

・プロダクト・プレイスメントは本当に効果があるのか。

・ブランドのロゴはどれぐらい強力か。

・サブリミナル広告は存在するか。

・世界の主な宗教は、われわれの購買行動に影響を与えているか。

・免責条項や健康上の警告にはどのような効果があるのか。

・性的な広告には効果があるか。

・性表現は今よりももっと過激になるのか。

という項目が検証されている。

たとえば、タバコのパッケージに記載されている健康上の警告は、スモーカーの喫煙欲求をさらに引き出す効果がある、とか。テレビの新番組が流行るかどうかのプレテストも実験されていて、通常のアンケートではあまり評価が振るわなかった新番組も、脳波で測るとそこそこいけそうだという結果が出たりする。あるいは、性的表現はアテンションは高いが、肝心の広告メッセージはどっかへいってしまって記憶に残らない、などなど。

広告効果を測るときは、消費者にアンケート調査という形で聞いているが、このプロジェクトからも分かるように、アンケートの答えが消費者の深層を必ずしも反映していないということだ。嘘は言っていないのだろう。しかし、それと相反する気持ち(心)は併存しうるし、無意識に反する気持ちを押さえ込もうとしているかもしれない。それは調査結果からは読み取ることは出来ないのだ。しかし、脳は本人がどう思おうとも正しい反応を示すのだという。時間と金がかかるので、すべての調査がこの方法に代ることはないが、さりとて現行の調査手法がすべての真実を把握できるわけでもない。いよいよ、マーケッターは何を信じて考えればいいのだろうか。

いや、そんなことよりも、脳にダイレクトに刺激を与える機械やプロモーションが開発されれば、人は無意識にその商品を手に取るかもしれない。そうなれば、マーケティングの戦略など必要ない。物を売る究極の方法だ。自分が選んでいると思っていても、実はその判断は企業によって操作されたものだとしたら… ちょっとSFっぽい話になってくるな。

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