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November 21, 2008

次世代マーケティングプラットフォーム

Next_mkt_pltform 次世代マーケティングプラットフォーム 広告とマスメディアの地位を奪うもの /湯川鶴章(時事通信編集委員)

ソフトバンククリエイティブ ISBN978-4-7973-4884-2

ネットが発達し、商品購買行動が一昔と比べて格段に変化したことは、ネットと日頃付き合っている誰もが感じていることだろう。そのとき、振り返ってみると、所謂マス広告の居場所がないことに気づく。先日買ったDVDはメーカーのホームページで探したし、折り畳み自転車はネットショップを探す過程で見つけたものだった。いずれもTVCFは流していない。

DVDレコーダーはたまたま時間的な事情でリアルショップで買わざるを得ず、新宿の家電量販店3店をぐるぐる回ったが、そうでなければデスクでパソコンを前にマウスをぐるぐる回していたことだろう。正直、広告は多少は見ているものの、自分の生活に対してほとんど影響を及ぼすことはない。業界に携わる者からしてこれでは、広告の効き目などまったく説得力を持たない。

10年後、自分は一体何をやっているのだろう。

本書には、高価なマス広告を流さなくともWebによってビジネスは十二分に成立しうるということが書かれている。そこでは、マスという概念はなく、狙ったターゲットとの関係性をどのように築いていくかということが重要なテーマになっている。バナーやリスティングなどのアテンションから、どのようにショッピングサイトに訪問し、商品をカートに入れ、出来れば余計なものまで入れて決済するか、一連の流れがすべて可視化されるのがWebマーケティングの本質だ。だから、効果が一目で、しかもすぐ分かる。これがクライアントにとって効率的なマーケティングコストの運用を可能にするのである。

今日のナショナルクライアント規模におけるマスマーケティングでは、数千万のタレントフィーと広告制作費を使い、これをさらに数億という費用を投じて全国のテレビで流すことが常識とされている。しかし、その投資に対してどれぐらいの見返りがあったかは正確には誰にも分からないのだ。これがマス広告業界の実態である。よくもこんないい加減な業界が成立してきたなと、当事者ながら感心する。

著者は「三河屋さん的顧客対応」と呼ぶが、これからのマーケティングにおいて重要なことは、いわゆる1to1をいかに実現するかということであり、Webシステムは顧客のパーソナルデータに基づき、痒いところに手がとどくようなサービスを提供することを目指そうとしている。考えてみれば、商品を買うこと自体がパーソナルデータになりうるわけで、購買履歴を使った商品推奨はアマゾンなどでもお馴染みのシステムになっている。Webビジネスの中核は、まさにこのユーザー(およびその周辺家族)のパーソナルデータをどれだけの数と確度で握るかにかかっている。中小規模のクライアントがそれぞれ保持している顧客データを持ち寄って一つのプラットフォームを形成するような動きもあるらしいし、このNIFTYやmixiなどのSNSは格好のプラットフォームといえる。これからは、顧客の情報を持っているところが強者となる時代なのだ。

マスメディアも、不特定多数を相手にしているままでは、ビジネスモデルとして成立しなくなる時が遅かれ早かれやってくる。デジタルサイネージは、リアルのシステムとして1to1の発想を上手く取り込むことに成功しているから、デジタル化されたTVなどは、まだやり方があるのではないかとも思えるが、視聴率至上主義的、商業主義的な側面が前面に出た瞬間に視聴者から見放されてしまうような気もするし、どうなるかは見守るしかなさそうだ(まぁD社が死ぬ気でやるでしょう)。

モスバーガーなど、マス広告費を削ってWebマーケティングの比重を高める企業も出始めている昨今、旧態然の広告は確実に急速に衰退していく。これは予定されたことといってもいい。そのなかで何が出来るか、ちょっと真剣に考え始めないと、と思ったりするのである。

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