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July 24, 2007

席割について考える(2)

①ヘビーユーザーとライトユーザー 

ヘビーユーザー、すなわちソシオである。2割の顧客が売上の8割を支えているという「2:8理論(パレートの法則)」と呼ばれるものがある。要はヘビーユーザーが商売上重要なインパクトを持つということなのだが、現在アクティブなソシオは8,000人、来場率が80%と超ヘビーなユーザー層だ。とにかくここを増やしていく(あるいはアップグレードしていく)事が経営の安定化に直結する。これは新規の客を取り込むよりもコストがかからないため、経営的に非常に効率がいい。ただ、ヘビーユーザーは最初からヘビーではなく、ライトから徐々にヘビーになっていくわけで、ライトユーザーの継続的な吸引と、ヘビーユーザーへの育成は同時並行で行わなくてはならない(当然ソシオを止めてしまう人もいるのだから、新規客を取り込む努力は常にやっておかないとまずい)。だから、たとえばマッチイベント不要論があったとしても、それは<無視すべき声>なわけだ。

「サッカーを見たこともない人」をスタジアムに呼び込むためにクラブができる事は、ほとんどないといっていい。タダ券を配っても関心がなければタダの紙切れに過ぎない。サッカーやチームの魅力を直接伝え、来場の動機を形成してくれるソシオに招待券を託す今のやり方は道理にかなっている。ブランド理論で言うところの伝道師なわけだ(いまのところ必ずしもこのチームは面白いよと言えないところが辛い)。オイラの場合は、連れて行ってひどい目にあったらどうしよう、責任取れないよ、なんて思うものだから、今は利田商店に頼んで行きたい人に渡してもらっている。招待券の利用率やその後のリピートがどうなったかはさっぱり分からないが、もう一度、今度は自腹で観に来たいな思うにはやっぱりそこで提供されるものの魅力次第だって言う事だ。ソシオや招待券はきっかけに過ぎない。このように考えると、一見さんを意識して席種設定することは無意味だということに気づく。

ライトユーザーをヘビーユーザーへ育成していくための席割りとはどのような考え方に基づくだろう。結論的には、席の位置にかかわらず回数割引が最も効果的だと思う。つまりリピートのしやすさだ。ゲームを見る目的はライトユーザーだって様々だし、それによって座る位置も変わってくる。ただ、今のA自由エリアが見たい場所を自分で選べるスタイルになっているのはこれも合理的といえる。バックスタンド下層中央がフリーになっていること自体結構画期的なことだと思う。既成概念からすればお得な席割だ。

今年に入って下層自由席が結構埋まるようになってきた。これが恒常的にアウェー側まで繋がると、座席の細分化が検討できるようになる。これによって、ライトユーザーのグレードアップが図られるわけだ。うまくはまれば(リピーターになれば)求めるものは高度化していくので、それにしたがって支払う対価も高くなっていく(オイラは“上層”か“下層”かというすみわけではないと思っている)。

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